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太陽能傳播訴求沒撞墻卻撞上了“豬”
作者：周理民 時間：2008-3-17 字體：[大] [中] [小]
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今日讀了《究竟是豬撞樹上了？還是人撞墻上了？》一文，真為作者勇敢PK某“專家”的《太陽能傳播訴求集體撞墻》一文的勇氣和入微的評析拍手稱快！夜很深了，我的心情久久不能平靜，也想說幾句。
據(jù)了解，那位撰寫《太陽能傳播訴求集體撞墻》的“專家”談不上完全的“太陽能文盲”，至少他在太陽能行業(yè)也“混”了個把年頭，了解了太陽能的一些“皮毛”，對太陽能行業(yè)傳播也“研究過幾天”，對綠色朝陽太陽能產業(yè)也“有一點感情”，但其洋洋千言對多年來太陽能傳播情況膽大妄為的“嘲弄”，一棍子打死，并對名牌太陽能的“人身攻擊”，其小兒科、無知著實讓人不敢茍同，進而有些義憤填膺！
我們不僅要問：這是什么“狗屁專家”？有什麼資格來把太陽能行業(yè)傳播說的“無所作為”？貶太陽能行業(yè)的居心何在？難道想憑幾句“癡人說夢的瘋話”把一個國家支持的新能源行業(yè)搞垮？正如《究竟是豬撞樹上了？還是人撞墻上了？》作者所說“……看完之后，感覺現(xiàn)在的專家越來越多了，膽子越來越大了�！笱鬄�(shù)千言，誰人讀懂其中味？’……不是太陽能傳播訴求集體撞墻，而是寫評論的作者撞墻了。眼睛貼在了墻上，只見墻皮，卻執(zhí)意要描繪大好河山。……一位連什么叫做太陽能熱水器了解還不清楚的人，在春節(jié)期間走走轉轉就可以對整個太陽能行業(yè)做出槍斃性的判斷：‘ 幾乎有100%的太陽能熱水器企業(yè)的傳播訴求集體走進了一個死胡同。’ 一槍下去，死了整個行業(yè)的傳播人�！�
駁斥的多么有力啊！《究竟是豬撞樹上了？還是人撞墻上了？》作者其實不僅僅是在給“專家”補太陽能的課，更重要的是在教會“專家”做人。眾所周知，先做人，后做事，一個人連人都做不好，怎么去做事呢？
正如我在《中國太陽能行業(yè)品牌成長監(jiān)測報告》中所說，太陽能行業(yè)品牌傳播發(fā)展到今天，已經是一件了不起的大事！我國太陽能行業(yè)起步較晚，無論是從研發(fā)、生產、銷售到終端建設，還是從品牌建設到新聞傳播，外無借鑒，內無參照，可以說是在“一窮二白”中“摸著石頭過河”。盡管許多企業(yè)缺乏品牌傳播意識，但我國太陽能產業(yè)發(fā)展十幾年來，許多企業(yè)已經從不知道如何運用新聞傳播手段，到近年來不斷走進公眾媒體的視野，使新能源品牌企業(yè)得到了社會的關注。對太陽能行業(yè)來說，持續(xù)的新聞傳播，為行業(yè)品牌的成長和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產生了深遠意義，這已經被皇明、清華陽光、力諾瑞特、四季沐歌、太陽雨等品牌所證實。
若果真如“專家”說的 “太陽能行業(yè)傳播推廣上犯了一個相同的錯誤，就是傳播訴求的錯位。一是“賣管子”、二是“賣技術”三是賣“水的速度”四是賣保熱…… ”的話，那么太陽能行業(yè)多年來的傳播就成了“勞民傷財”了。但是事實并非如此，正是 “太陽能行業(yè)傳播推廣上犯了一個相同的錯誤”，才改變了99%的民眾知道的環(huán)保節(jié)能的太陽能。當然，我們不能對那位幾乎是“太陽能盲”的“專家”要求太高，否則，不知他又會犯什么錯誤、發(fā)什么狂言呢！
談到太陽能傳播，在太陽能行業(yè)摸爬滾打了多年的喜鵲太陽能老總王斌利先生認為，總體上看，太陽能行業(yè)的傳播訴求是有進步的，品牌太陽能企業(yè)大多能抓住麼階段的傳播點，張揚自己的個性，這對太陽能行業(yè)可持續(xù)發(fā)展意義重大。
《究竟是豬撞樹上了？還是人撞墻上了？》的作者已經說了很多了，此刻，面對《太陽能傳播訴求集體撞墻》一文，我沉默，如魯迅所言“我真的無話可說了”，我也不想說了……
下面我附上《究竟是豬撞樹上了？還是人撞墻上了？》和《太陽能傳播訴求集體撞墻》，供太陽能大家品味.
附件一:
《究竟是豬撞樹上了？還是人撞墻上了？》
首先聲明：筆者文字不好，寫這個小評論也是忍不住，一口氣寫下來的，純粹為扯淡玩的。如有錯字，漏字，語言不通順的地方請指正�！�
近日，看了一篇太陽能傳播評論文章，名為《太陽能傳播訴求集體撞墻》。看完之后，感覺現(xiàn)在的專家越來越多了，膽子越來越大了�！把笱鬄�(shù)千言，誰人讀懂其中味？”，筆者忍著幾乎噴飯的****，從頭到尾看完了。第一感覺，不是太陽能傳播訴求集體撞墻，而是寫評論的作者撞墻了。眼睛貼在了墻上，只見墻皮，卻執(zhí)意要描繪大好河山。
文中說: “春 節(jié)期間，我結合自己走訪過的一些區(qū)域市場，集中觀看了部分太陽能熱水器的廣告片和平面宣傳資料，發(fā)現(xiàn)，幾乎有100%的太陽能熱水器企業(yè)的傳播訴求集體走進了一個死胡同，發(fā)生了傳播訴求定位與目標人群的期望產生嚴重錯位的集體撞墻現(xiàn)象！" 一位連什么叫做太陽能熱水器了解還不清楚的人，在春節(jié)期間走走轉轉就可以對整個太陽能行業(yè)做出槍斃性的判斷：“ 幾乎有100%的太陽能熱水器企業(yè)的傳播訴求集體走進了一個死胡同�！� 一槍下去，死了整個行業(yè)的傳播人。
文中說，“太陽能行業(yè)傳播推廣上犯了一個相同的錯誤，就是傳播訴求的錯位。一是“賣管子”、二是“賣技術”三是賣“水的速度”四是賣保熱…… ” 作者只要稍微研究的深一下，或者多問幾個人就會知道這四賣的根本還是技術。太陽能行業(yè)還處于初級階段，中國太陽能行業(yè)能夠快速發(fā)展起來，也主要源于率先在行業(yè)關鍵技術上取得了突破。所以在傳播策略初期，以技術為核心訴求點成為行業(yè)普遍現(xiàn)象是必然的。任何沒有技術作為支撐的賣點訴求，都很難站得住腳，經得住市場的檢驗，更會被冠以“虛假宣傳”。 當前的行業(yè)圍繞技術的宣傳已經很泛濫了，如果再虛假宣傳那就更完蛋了。
文中把矛頭指向了太 陽雨，“ 一家企業(yè)甚至完全照搬了海爾防電墻熱水器的概念，推出“保熱墻”概念，且不說這樣的抄襲毫無新意。不是有點此地無銀三百兩——等于暗示消費者，太陽能熱水器的熱水不保溫，所以，要加保熱墻，十足是一副故意自貶品質的荒唐手法！ ” 作為一名行業(yè)人，我們都清楚的知道太陽雨的保熱墻借用了防電墻的創(chuàng)意，本質上沒有多大的技術含量。但是通過營銷策劃手段的包裝，保熱墻牌子已經打響。行業(yè)目前最缺的就是這種差異化的策劃手段，既不背離行業(yè)，又有新的營銷策劃思想。借助家電產業(yè)的創(chuàng)意，來規(guī)范引導太陽能產業(yè)的競爭，這種借鑒思想我感覺應該大張旗鼓的引進，吸收，再利用。否則，行業(yè)會始終處在同質化的紅海中難以自拔。
文中說 “ 我真不知道這些廣告片的創(chuàng)意人員是怎么想的，這么簡單的問題都不去考慮，而企業(yè)的市場策劃人員和老板們竟然也就這么同意了，把片子向外傳播了！ ” 人與人的差別不大，智商也差不多，幾千家企業(yè)都同時犯的錯誤，被一個行外人看到了。好多人說太陽能行業(yè)很膚淺，是的，處于初級階段的行業(yè)缺失還缺乏一些規(guī)范先進的思想。但是太陽能行業(yè)的人士并非都是“傻蛋”，這個產業(yè)能發(fā)展這么快，也是這些“市場策劃人員和老板們”犯“錯”犯出來的。
在描述所謂“太陽能熱水器企業(yè)的尷尬”和“太陽能熱水器企業(yè)的傳播誤區(qū)”之后，這位“專家”，又提出了“傳播訴求點與消費者購買心里”。應該說這樣的思想方法是對的，也應該這樣做，并且作者提到的好多內容也只是理論性質的內容。只是在分析熱水器購買者真正心理的時候，有這樣的話 “一 臺太陽能熱水器，最便宜的也在2000元——3000元之間，而當前市場上燃氣熱水器的一般售價在400—600之間，即熱式的電熱水器更便宜，價格在200到300之間，那么消費者為什么愿意掏出十倍于普通熱水器的價格，來買你的太陽能熱水器呢？ ”首先要糾正幾個錯誤，現(xiàn)在的太陽能熱水器品牌企業(yè)一般在2000-3000，定位中高端的企業(yè)6000元以上甚至9000元的產品也是有的。但是90%以上的雜牌企業(yè)普遍在2000元以下。燃氣熱水器行業(yè)已經被洗禮幾次，只有十幾個長青品牌，一般經濟通用的燃氣熱水器也要在1200以上，高端一些的數(shù)碼溫控的在4000多，400-600的那是騙人的雜牌子產品。
在經過三大段分析之后，該文作者給出了正確的訴求提煉方法，并給出了三點最核心的賣點“：安全，節(jié)能，環(huán)保。”在安全上， “可以攻擊燃氣熱水器與電熱水器的不安全成分。” 這句話說的是對的，但是是沒有用的。這個只是影響消費者是否選擇太陽能的因素之一，但不是選擇“我的品牌”的原因。在幾千家太陽能企業(yè)的產品上，如何凸顯自己更安全？用什么方法吸引消費者？ 節(jié)能、環(huán)保，這個根本就不用動腦子就知道的，是公開的非秘密。所有的太陽能都是節(jié)能環(huán)保的，是共性，而不是特性。
該“專家”給出的三個核心建議點：安全，節(jié)能，環(huán)保。說到根本上是沒有絲毫意義的，他只是給出了產品訴求的共性，普遍性，這些幾乎所有的太陽能產品都具備的性質。卻沒有給出個性，特殊性的訴求賣點。比如，皇明的“三高管”
，原配一體機的訴求，具有個性；太陽雨的保熱墻，率先打響，具有個性；光芒的藍金鋼內膽，從不銹鋼內膽到搪瓷內膽的升級，具有個性；力諾瑞特的分體式太陽能工程專家，集熱管專家等，具有個性……在突破產品之上，四季沐歌的中國航天事業(yè)合作伙伴，皇明的南極科考隊合作單位等都是差異化賣點訴求的典型代表。
該文，最后結束來了個“后記”，指出 “ 前的太陽能熱水器，必須要把競爭角度對準傳統(tǒng)熱水器，以自己的核心優(yōu)勢向傳統(tǒng)產品猛烈開火！ ”這段話是典型的90年代的營銷思想，賣不過人家也要罵毀人家，要么是我贏要么就是一起死的思想。
且不說燃氣熱水器，電熱水器經過了幾次洗禮，市場上品牌已經聚焦，產業(yè)基礎大，具有很強的技術積累和質量保障，以及完善的營銷管理與公關危機處理機制。
就只在產品質量一點點上，太陽能熱水器的問題就還沒有完全解決，對傳統(tǒng)熱水器開炮，那就是找死。只要任何一個熱水器品牌企業(yè)起來進行公關傳播一下，找出太陽能產品的問題，把整個太陽能行業(yè)整死。
差異化賣點，訴求還是需要在同行中找，同行中分。通過與其他的太陽能熱水器品牌比較，在品牌定位，品牌形象，產品定位，產品形象，賣點訴求等方面進行差異化規(guī)劃，這樣才能開拓出屬于自己的藍海領域。都對準傳統(tǒng)熱水器開炮，最終會讓這個行業(yè)成為炮灰。
毛澤東的”有調查才 有發(fā)言權“，喊了幾十年了，是否有幾個人記住。沒有在企業(yè)待過，不懂得產品，不了解技術，不懂的行業(yè)情況，難以客觀地評論行業(yè)發(fā)展。隨著行業(yè)的發(fā)展，近兩年好多其他營銷領域的專家相繼進來，也希望能夠賺的一些利益。但是缺乏在企業(yè)中的實際經驗，錯把太陽能產業(yè)當作了家電產業(yè)，建材產業(yè)。本質上，好多模式，好多思想是不能復制的。
沒有調查何來發(fā)言權。否則，還會有好多人出來喊“豬撞樹上”，其實本質上卻是“人撞 墻 上”了 。
附件二
[熱議]太陽能傳播訴求集體撞墻，還是策劃人撞墻
日前讀到一篇策劃人對太陽能行業(yè)傳播評點的文章，看了之后真是不敢茍同。作為曾在太陽能行業(yè)里摸爬滾打過數(shù)年的營銷人，有點如鯁在喉，不吐不快的感覺。這位策劃人對太陽能行業(yè)傳播現(xiàn)狀的分析，依筆者之見，不過是膚皮潦草，蜻蜓點水。缺乏最基本的行業(yè)了解和消費洞察。按皇明太陽能黃鳴董事長的話說：“不要小瞧太陽能行業(yè)，水深著呢！”不要把全國上萬太陽能營銷從業(yè)者當傻瓜。
這位策劃人洋洋灑灑把行業(yè)的所有的太陽能行業(yè)傳播訴求否定之后，“睿智”地拋出了自己的結論：“當前的太陽能熱水器，必須要把競爭角度對準傳統(tǒng)熱水器，以自己的核心優(yōu)勢向傳統(tǒng)產品（電、燃氣熱水器：筆者注）猛烈開火！離開了安全、節(jié)能和環(huán)保三大傳統(tǒng)熱水器所不具備的核心點，太陽能熱水器的營銷傳播就會離消費者的需求越走越遠”。 太陽能產品的傳播一定要訴求：安全、節(jié)能、環(huán)保嗎？否則就沒有出路了嗎？
策劃人往往把簡單的問題復雜化，簡單的問題復雜的說，否則，怎么體現(xiàn)出專家水平？筆者舉一個簡單的例子，現(xiàn)在的太陽能熱水器和電、燃氣熱水器的關系好比是自行車和汽車的關系。自行車比汽車，絕對的安全（只要走自行車道，不亂闖紅燈）、節(jié)能（一點汽油也不用燒），環(huán)保（靠人雙腿蹬的工具，太環(huán)保了）。筆者簡單的上網(wǎng)查了一下幾大知名自行車的網(wǎng)站，沒有一個品牌在宣傳節(jié)能、安全、環(huán)保，倒是很多在宣傳健康、時尚、馳騁的快感、生活的樂趣。為什么自行車面對超過100美金每桶的油價不向汽車“猛烈開火”，宣傳自己的“安全、節(jié)能、環(huán)�！�？！
一看這位策劃人就是個太陽能行業(yè)的局外人�！鞍踩�、節(jié)能、環(huán)�！笔撬刑柲墚a品的通用屬性，所有的太陽能產品，不管質量好壞，都具有這三個特點。只要不加電加熱，所有的太陽能都是相對安全的，太陽能電死人的事還真稀罕；所有的太陽能都是靠天吃飯的，靠太陽的光能轉化成熱能的，哪個太陽能不環(huán)保，不節(jié)能？！哪個太陽能都比電、燃氣的節(jié)能和環(huán)保。既然這三個屬性是太陽能品類的通用屬性，如果太陽能行業(yè)的某個企業(yè)喊自己的產品“安全、節(jié)能、環(huán)保”，豈不是給行業(yè)的所有牌子做了廣告？哪個企業(yè)愿當這樣的傻子？即使行業(yè)領頭羊高舉“為了子孫藍天白云”的皇明太陽能也不做這樣的廣告。企業(yè)畢竟是企業(yè)，賺到利潤才能生存。這種為整個行業(yè)吶喊的事情，應是政府和行業(yè)協(xié)會的工作。
這位策劃人把太陽能行業(yè)的競爭坐標系也搞錯了。目前，對太陽能產品而言，它的直接競爭對手還不是電、燃氣器熱水器。電、燃氣熱水器的目前的市場份額還在80％以上�，F(xiàn)在就以它們?yōu)楦偁帉κ�，有點蚍蜉撼樹，自不量力，對大多數(shù)太陽能品牌來講，很有可能“出師未捷身先死”。太陽能與電、燃氣，就像自行車和汽車一樣，雖然有競爭關系，但還不能同日而語。對于有志于做太陽能百年老店的品牌企業(yè)來講，如皇明等，目前的主要競爭對手不是電、燃氣熱水器，而是魚龍混雜的5000多家同行小廠。太陽能行業(yè)領先品牌加起來的市場份額也不過10％左右，90％的市場還被前店后廠、底下工廠的眾多小雜牌所占據(jù)。行業(yè)領導品牌未來5－10年的時間，重點還是增加品牌銷量，清繳雜牌太陽能的份額。在對電、燃氣熱水器發(fā)起總攻前，“攘外必先安內”——像家電等成熟行業(yè)一樣，增加品牌集中度是正道。筆者不是在唱衰太陽能產業(yè)，而是說，行業(yè)的發(fā)展還沒有到這個程度，替代電、燃氣是遲早的事，但飯要一口一口吃，路要一步一步地走。中國歷史上關于盲目冒進的教訓太多，太深刻了。
對于“安全、節(jié)能、環(huán)�！痹V求的太陽能，消費者一定會買賬嗎？不見得。按這位策劃人傳播安全的邏輯——“可以攻擊燃氣和電熱水器在使用過程中的不安全因素，然后推出太陽能熱水器因為什么什么，從而達到安全的效果！”。一是公開攻擊電、燃氣熱水器違反廣告法的反不正當競爭條款，這位策劃人應該不會不知道吧？二是消費者本來的消費認知就是太陽能很安全——靠天吃飯嗎，比電、燃氣，這東西本來就安全。這位策劃人又說了“節(jié)能，對消費者最直接的訴求就是省錢，但是，現(xiàn)在一下子要支付十倍于普通熱水器價格的錢，你怎么讓我相信太陽能的省錢呢？OK！我們就可以運用長期使用結果的核算價格，來給消費者一本明細帳，然后提煉出一句精練的傳播語，象一顆狙擊子彈，直接射向消費者的心理障礙�！彼」P者愚鈍，想不出來像南孚電池一樣“一節(jié)更比六節(jié)強”的一句話傳播語，這個提煉看似有點像“MISSION IMPOSSIBLE”——不可能完成的任務。即使提煉出來了，還不是給所有的太陽能牌子“做嫁衣裳”——賠錢賺吆喝。這位策劃人關于環(huán)保的支持邏輯，差點讓筆者噴飯：“拔高使用太陽能熱水器用戶的環(huán)保意識與社會意識，使消費者感到自己選擇太陽能熱水器是一種光榮的和具有責任感的行為”。這位策劃人對中國的消費者的心理是太不了解了，如果靠企業(yè)的力量可以用環(huán)保和社會責任意識來教育消費者的話，大家就看不到大街上隨處可見的，銷量節(jié)節(jié)攀升的，大排量的豪華轎車和SUV了？！難道開這些車的人真的素質低下，缺乏環(huán)保意識，缺乏社會責任感？！環(huán)保意識哪是一個企業(yè)教育得起和教育得了的？大部分消費者會因為企業(yè)宣傳環(huán)保買你的單嗎？
筆者還是奉勸這位策劃人：只有調查研究才有發(fā)言權。太陽能行業(yè)在中國也發(fā)展了十幾年了，領先品牌都有自己的領先的“絕活”，它們的傳播訴求，絕不是空穴來風，“集體撞了墻”，如果是哪家企業(yè)言聽計從了這位策劃人關于“安全、節(jié)能、環(huán)�！钡男聜鞑ニ枷�，并勇于實施的話，還真有可能“撞墻撞死”。
周理民，太陽界文化機構副總經理、首席品牌策劃，中國太陽能產業(yè)智庫成員，新能源行業(yè)資深品牌營銷策劃專家、評論家，高級編輯，財經作家,在媒體做過記者，曾在國內某大型太陽能集團從事品牌文化傳播十余年，具有豐富的大品牌傳播實操經驗，曾以本名和穎奇、宇雄等筆名發(fā)表評論、財經報道、企業(yè)報道、行業(yè)報道等多篇。合著有太陽能終端實戰(zhàn)專業(yè)書籍多部。 E-mail:zlm_8040@163.com,qq:459352624,通聯(lián)：13573454841